溪木源创始人 国产护肤品市场走势成迷，618是一个弯道超车的机会

国产护肤品市场风云变幻，竞争格局扑朔迷离。从新消费浪潮的崛起到资本降温、流量红利见顶，众多国货品牌经历了过山车般的发展轨迹。溪木源创始人近日在一次行业分享中坦言：“当前国产护肤品市场的走势确实令人难以捉摸，但越是混沌的时刻，越藏着弯道超车的可能。今年的618，就是一个关键契机。”

市场走势成迷：从爆发到理性的阵痛

过去五年，国产护肤品借助社交媒体、直播电商和成分党浪潮迅速崛起。一批新锐品牌以“高性价比”“平替大牌”等标签抢占用户心智。到了2024至2025年，市场开始呈现两极分化：头部品牌依靠资本和供应链优势筑起壁垒，中小品牌则因流量成本高企、产品同质化严重而举步维艰。与此消费者变得更加理性，不再盲目为营销故事买单，而是更看重功效、成分安全和真实口碑。

溪木源创始人分析，这种“迷”体现在三个方面：一是需求端，消费者不再集中爆发式购买，而是更分散、更谨慎；二是供给端，新品迭代速度远超以往，但爆品生命周期大幅缩短；三是渠道端，抖音、小红书、天猫各自为战，没有一条通路可以一劳永逸。可以说，国产护肤品已经从“躺赢”时代进入了“拼内功”时代。

618为何是弯道超车的机会？

尽管市场整体充满不确定性，但618作为年中最大的促销节点，依然蕴含着巨大的结构性机会。溪木源创始人指出，弯道超车并不意味着盲目烧钱打价格战，而是要在以下三个维度实现突破：

第一，产品力优先。618流量集中，信息透明，但真正能留住用户的永远是产品本身。溪木源过去一年加强了敏感肌修护赛道的研发投入，推出了多款以天然成分+科学配比为核心的差异化单品。只有让用户在首次尝试后愿意复购，才叫真正的超车。

第二，精细化运营。大促不再是“全场五折”就能取胜，而是考验品牌的人群分层、内容种草和会员召回能力。溪木源正通过私域数据整合，针对不同肤质、不同消费频次的用户匹配不同的促销组合，而不是简单粗暴地降价。

第三，内容与功效的双轮驱动。618期间，用户会主动搜索、对比、看评测秀。品牌需要用真实、专业、可感知的内容去回应“凭什么买你”。溪木源合作了多位皮肤科医生与成分博主，用科普+实测的方式建立信任，让促销不再是自说自话。

转折点不在规模，而在心智

溪木源创始人强调，不要把618仅仅看作一个冲GMV的战场，更要把当作一次品牌心智的转换窗口。国货护肤品的长期竞争力，不在于比谁更能烧钱买流量，而在于能否在每一次大促中沉淀下真正认可品牌的用户资产。市场走势成迷不可怕，可怕的是迷失了自身定位。弯道超车，考的是谁转弯更稳、耐性更足、目标更清晰。对于溪木源而言，618不在于赢过某个对手，而在于离用户更近一步。